自?xún)擅驷?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">2013年宣布回歸牙膏主業(yè)后，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的目標也屢屢出現在其年報中。在不久前，兩面針發(fā)布的2016年年報中提到，通過(guò)持續的產(chǎn)品結構調整以及“中藥”核心單品打造，穩固中高端的兩面針產(chǎn)品與品牌定位。

        實(shí)際上，牙膏行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后，跨國品牌基本壟斷高端市場(chǎng)，并不斷向中低端市場(chǎng)擴張，不過(guò)云南白藥、舒客、兩面針等本土牙膏品牌也正進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。在15元/100g以上的中高端牙膏市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌占據了超過(guò)60%的份額。

        之所以本土品牌甚至多家醫藥企業(yè)跨界重點(diǎn)進(jìn)軍牙膏中高端市場(chǎng)，磐締資本創(chuàng )始人王茁向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋稱(chēng)，因為當下消費升級方興未艾，高端產(chǎn)品供給短缺，而選擇跨界的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢，包裝及營(yíng)銷(xiāo)挑戰小。

        據AC尼爾森調研分析報告顯示，預計未來(lái)15年內，我國整個(gè)口腔護理市場(chǎng)規模有望超過(guò)5000億元，高端和超高端新品銷(xiāo)量已占據市場(chǎng)20%的份額，年銷(xiāo)售額增長(cháng)率超過(guò)40%。這也意味著(zhù)，中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場(chǎng)份額的“新戰場(chǎng)”。

殺入中高端市場(chǎng)

        盡管牙膏領(lǐng)域多年來(lái)一直被外資品牌占據，但近年來(lái)本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細分市場(chǎng)上不斷地下功夫。

        在進(jìn)軍功效型牙膏高端市場(chǎng)的國內企業(yè)中，云南白藥一直是佼佼者，在進(jìn)口品牌占據主要市場(chǎng)的情況下，其銷(xiāo)售額仍然能名列前茅。云南白藥發(fā)布的2015年年報顯示，牙膏收入保持快增長(cháng)，增長(cháng)接近25%。

        2015年3月30日，中國統計信息服務(wù)中心聯(lián)合中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布《2014年中國牙膏品牌網(wǎng)絡(luò )口碑報告》，佳潔士、云南白藥、黑人位列三甲。

        中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會(huì )2016年7月發(fā)布的數據顯示，2015年1月-11月，在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)銷(xiāo)售前3名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士；從16家網(wǎng)絡(luò )零售牙膏銷(xiāo)量排名來(lái)看，銷(xiāo)售額前三名分別是云南白藥、舒適達和高露潔，其中云南白藥以1.53億元銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先其他品牌。

        一位剛離職不久的寶潔研發(fā)人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，保潔旗下的佳潔士雖然整體市場(chǎng)份額高于云南白藥牙膏，但是一些地方市場(chǎng)，云南白藥是步步緊逼的。

        而云南白藥的成功以及高端、超高端牙膏市場(chǎng)的高額利潤吸引了包括“片仔癀”、哈藥集團、霸王集團、恒康醫療等多家制藥企業(yè)進(jìn)入牙膏市場(chǎng)。2016年7月發(fā)布的《2016年度中國制藥工業(yè)百強榜》(僅國內企業(yè))中，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數量的80%。

        如擁有400多年歷史的中華老字號“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”，其牙火清95克售價(jià)32元;以蒲地藍消炎口服液起家的江蘇濟川藥業(yè)推出“蒲地藍可炎寧牙膏”，其蒲地藍可炎寧炎時(shí)護理100克留蘭香型(成人)售價(jià)68元;同仁堂推出“同仁堂”牙膏，北京同仁堂清火護齦牙膏100g為26.8元等。

        所謂高端牙膏市場(chǎng)的增長(cháng)也為小品牌創(chuàng )造了機會(huì )。2014年，江蘇濟川藥業(yè)旗下的蒲地藍日化有限公司推出了一支“可炎寧炎時(shí)護理”的牙膏，這是這家制藥集團研發(fā)并向市場(chǎng)推出的第一款牙膏，該集團此前較為知名的產(chǎn)品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的“蒲地藍口服液”。

千億藍海泛紅

        除了云南白藥的成功吸引外，在王茁看來(lái)，跨界牙膏領(lǐng)域的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢，包裝及營(yíng)銷(xiāo)挑戰小，與此同時(shí)，消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)容量亦不可小覷。

        調研機構英敏特的一份研究報告預計，隨著(zhù)口腔清潔產(chǎn)品日益高端化，口腔清潔用品市場(chǎng)在未來(lái)五年有望實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng)，銷(xiāo)售額預計將在2013~2018年間以9.5%的年均復合增長(cháng)率擴張，口腔清潔用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預計到2018年將突破394億元。

        另?yè)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">AC尼爾森調研分析報告顯示，目前我國整個(gè)口腔護理市場(chǎng)的總容量已經(jīng)達到257億元/年，預計未來(lái)15年內，其市場(chǎng)規模有望超過(guò)5000億元，高端和超高端新品銷(xiāo)量已占據市場(chǎng)20%的份額，年銷(xiāo)售額增長(cháng)率超過(guò)40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌卻占據了超過(guò)60%的份額。

        隨著(zhù)中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場(chǎng)份額的“新戰場(chǎng)”。

        北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理溫承宇在接受媒體采訪(fǎng)中指出，當下無(wú)論本土品牌還是外資品牌，牙膏產(chǎn)品的同質(zhì)化很?chē)乐?，盡管在用料上有差異，但卻沒(méi)有本質(zhì)上的區別。

        “成熟的工藝和技術(shù)一定會(huì )有更標準化的產(chǎn)品，集約化的生產(chǎn)在成本控制上有其單位成本低的優(yōu)勢。所有品牌，都在尋找自己的差異化，但本質(zhì)上沒(méi)有差異化，概念差異化最終是不具備品牌競爭力的。” 溫承宇表示。

        在2016年年報中，兩面針亦提出了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，即認為從國內牙膏產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)看，國內的大型企業(yè)和跨國公司的生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)裝備和工藝控制方面基本不存在重大的差異，基本達到國際同等水平，且在可以預期的時(shí)間內尚無(wú)出現重大技術(shù)進(jìn)步的先兆。

        現在的高端牙膏產(chǎn)品視某一種功效或消費者訴求為核心，比如，片仔癀主打清火、消炎，舒客以美白為賣(mài)點(diǎn)，日本獅王則是更細的切口：去煙漬。

        雖然都在走中高端路線(xiàn)，但要復制云南白藥的成功或許并非易事。如針對片仔癀系列牙膏的推廣，片仔癀與上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司”，但2016年年報顯示該公司凈利潤虧損3649.8萬(wàn)元。